電商的出現，顯然是十分重要的一個環境變量，但如果討論僅止于此，除了抱怨和對抗，依然找不到解決方案。更有價值的思考應該是：

在門店和電商共存的消費環境下，什么決定了消費者的行為？

1.無論線上線下，消費都面臨兩大阻力

在《不可消失的門店》里面提到了影響消費行為的一個有趣概念：阻力。

在傳統的線下購物中，消費者面臨兩大阻力，位置阻力和搜索阻力。

位置阻力，即你可觸達的門店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是說，為了做出購買決策，消費者總是想要更多的信息。

舉個例子，你周末在家想做一道咖喱雞。在考慮去哪購買食材時，你無法確定小區里的便利店是否有賣咖喱原料，雖然你確定香料批發市場一定有咖喱賣，但它離你家太遠了，這就是位置阻力；

當你走到社區便利店，發現僅有一個牌子的咖喱賣，售比1公里外的超市更高，但你不愿為了幾塊錢的差價和其他牌子的選擇再跑趟超市，這屬于搜索阻力。

2.電商滿足消費者需求

電商的出現，緩解了線下購物情境中的這兩大阻力，這是其改變消費者行為的根源。這里撇開價格差異不談，因為低價殺入屬于短暫的競爭策略，與資本的介入和稅收監管的缺失有關，并非電商的根本優勢。

首先，有了電商，無論你身處何地，都能買到想要的商品。這對兩類人特別重要：一是本地商業不發達的消費者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠電商解決。二是小眾人群，從效率上看，單個門店不可能為社區里的一兩個特殊消費者提供滿意服務，但電商可以將全國甚至全球的小眾需求聚合起來，為他們提供完美解決方案。

其次，電商也極大地滿足了消費者的搜索需求，無論是款式，還是價格，線下貨比三家的時間和體力消耗，可以在線上輕松貨比十家甚至百家。

3.80% 的理想，10%的現實

同樣的基本商品，比如純牛奶，消費者明知社區便利店有售，為什么還會選擇價格一樣的網購？

因為當消費者坐在家中，電商上純牛奶的商品信息（價格、生產日期、營養成分等）一觸即得，而社區便利店卻必須走到門店才能得到。

顯然，誰能在消費者的決策時機里提供更多信息，誰的優勢就越大。尤其在商業發達地區，人們更依賴線上的本地信息，因為只有這樣，他們才能更好地利用周邊的商業資源。在一線城市，沒有線上信息的門店，等于消失在了人們的視野中。

所以，解決門店的阻力就要對門店進行數字化改造，讓商品信息上網。這聽起來是業界共識，現實卻并不樂觀。

根據埃森哲在2016年世界零售大會上發布的研究報告，過去三年，商場的人流量下降了57%。雖然有70%到80%的零售商聲稱自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商確實這么去做了（包括建立網站，實時更新的庫存數據，支持在社交媒體上分享購買信息，快捷的線上購買流程等）。

4.門店的差異化競爭

電商可以靠解決門店購物阻力發展壯大，門店同樣可以克制電商的購物阻力，贏得空間。

比如蘇寧國美這樣的大型零售商，在完成門店阻力改造后，已經開始反擊，他們針對電商的物流阻力，推出“線上下單，線下取貨（配送），利用密集的門店網絡，把物流等待幾乎降低到0。

而大部分零售企業同樣可以依托互聯網，建立網站，做好推廣，往線上線下結合方向去發展，從而降低消費阻力。